Escribe: Dante Zegarra López.
Faltan seis meses para las elecciones generales y el país ya vive sumergido en un ruido persistente. Más de treinta organizaciones políticas compiten no solo por votos, sino también por atención, tiempo mental y emociones. No es una novedad. Lo nuevo es la forma. La propaganda electoral —ese conjunto de mensajes diseñados para influir en la opinión y el comportamiento político— ha dejado atrás la lógica del mitin y el cartel para instalarse en un terreno menos visible: el de los algoritmos, los datos y la persuasión personalizada.
La propaganda no busca informar: busca movilizar apoyos, persuadir indecisos, desmovilizar adversarios, legitimar liderazgos y fijar narrativas. Siempre lo ha hecho. Lo que ha cambiado es la escala, la velocidad y la opacidad del proceso. En el siglo XX, la radio y la televisión permitían llegar a millones, pero el mensaje era esencialmente el mismo para todos. Hoy, cada ciudadano puede recibir un mensaje distinto, ajustado a sus temores, expectativas o prejuicios, sin saber que ese mensaje ha sido diseñado específicamente para él.
Los medios tradicionales aún cumplen un rol. La radio sigue siendo relevante en zonas con baja conectividad; la televisión conserva capacidad de impacto emocional; la prensa escrita mantiene valor simbólico en lo local. Pero el centro de gravedad se ha desplazado. Las redes sociales permiten microsegmentar audiencias con precisión quirúrgica. WhatsApp y Telegram facilitan la circulación de mensajes imposibles de rastrear. Los bots crean la ilusión de consenso. Los portales partidistas simulan periodismo. El resultado es un ecosistema en el que la frontera entre la información, la publicidad y la propaganda se vuelve difusa.
La propaganda digital se apoya en recursos conocidos: apelación emocional, simplificación extrema, repetición constante, falsa dicotomía, deshumanización del adversario. A ello se suma una novedad inquietante: la facilidad para producir desinformación creíble a gran escala. Los deepfakes ya no son una hipótesis futurista, sino una herramienta disponible. La erosión de una realidad factual compartida no ocurre de golpe; avanza por acumulación, saturación y cansancio.
En este contexto, resulta especialmente relevante el estudio publicado hace una semana en Nature por el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) liderado por David G. Rand, A partir de experimentos realizados en cuatro elecciones nacionales —Estados Unidos, Reino Unido, Argentina e Italia— el equipo analizó la capacidad de la inteligencia artificial generativa para influir en la intención de voto. La conclusión es incómoda: el impacto directo es moderado, pero estadísticamente significativo y comparable al de las campañas políticas tradicionales. El efecto es mayor en los votantes indecisos y aumenta cuando la persuasión no se presenta como tal, sino bajo la apariencia de información neutral.
El hallazgo desmonta dos mitos frecuentes. El primero, que la IA no tiene impacto real en las decisiones políticas. El segundo, que basta con advertir al ciudadano de que tiene al frente un contenido persuasivo, para contrapesar su efecto. La personalización y la interacción —la sensación de diálogo— convierten a la IA en un instrumento particularmente eficaz en el terreno de la influencia política.
Sin embargo, como advierte Walter Quattrociocchi, director del Laboratorio de Datos y Complejidad de la Universidad de Roma, el mayor riesgo no reside en estos efectos medibles, sino en lo que no se mide. El problema no es solo cuántos votos puede cambiar un sistema de IA sino saber cómo altera el ecosistema informativo en su conjunto. La producción masiva de contenidos persuasivos, incrementados por algoritmos que priorizan lo emocional y lo polarizado, actúa como un acelerador de vulnerabilidades ya existentes.
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